Las narrativas exitosas actuales se construyen sobre elementos sensoriales que alimentan las bajas pasiones (odio, envidia, miedo, rechazo) o consiguen adhesiones basadas en valores que son hoy, más que nunca, un verdadero refugio en un contexto de incertidumbre (admiración, respeto, confianza, honestidad). Las organizaciones hablan hoy de manera muy distinta a como hablaban en el siglo pasado. La sociedades industrial y postindustrial fomentaron un esquema en el que la cadena de valor se componía de elementos tangibles; desembocando en el producto o servicio final, sencillamente. Hoy en día, la lectura de esa cadena es mucho más compleja; no puede entenderse si no es vinculada al entorno, a las personas y a los valores. Las organizaciones ya no se miden –o al menos no solamente– por lo que hacen, sino por cómo y para quién lo hacen. Estamos ya, sin posibilidad de retorno, en la sociedad de lo intangible.

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